“随风奔跑自由是方向，追逐雷和闪电的力量，把浩瀚的海洋装进我胸膛，即使再小的帆也能远航。”在4月7日举办的北汽越野BJ40增程版上市发布会上，首次以北京汽车股份有限公司董事长身份正式登台亮相的王昊激情高歌一首《奔跑》，撕掉了北京汽车以往“传统”的标签，释放出带领其“远航”的积极信号。
这不寻常的“亮相”背后，是一份来自北京汽车股份有限公司（以下简称“北汽股份”）2024年营收、利润双降答卷的切实压力。近日，北汽股份发布财报显示，公司2024年营业收入1924.96亿元，同比下降2.75%；毛利308.87亿元，同比下降19.35%；年度利润98.32亿元，同比下降27.84%。
北汽股份方面称，2024年收入同比有所下降，主要是车销量下降所致，燃油车销量上升抵消部分影响。但也有分析认为，北汽股份利润大幅下滑的背后，是“利润奶牛”北京奔驰盈利缩水。
就在财报发布前不久，王昊接棒陈巍正式出任北汽股份董事长，成为北汽集团旗下核心上市公司最年轻的“掌门人”。在此期间，王昊频频通过视频直播公开亮相，奔走在市场营销一线，其能否助力北汽股份重返营收、利润双增长区间，也成为外界关注的焦点。
“利润奶牛”缩水，新能源拖累业绩
北汽股份利润下滑早有预兆。3月20日，北汽股份发布《盈利预警》称，预期2024年度归属于本公司权益持有人的淨利润约为人民币9.5亿元，较2023年同期减少约68.6%。“主要是由于2024年国内乘用车行业竞争加剧，受此影响本公司下降；同时为提升竞争力，通过商务政策投入增加综合导致。”
数据显示，2024年北京品牌、北京奔驰、北京现代及福建奔驰合计实现整车批发94.6万辆，零售98.3万辆。其中，燃油车仍是绝对主力，全年收入1849.69亿元，同比上升1.2%；反观全年收入仅为75.26亿元，同比下滑50.7%。
新能源领域惨淡的经营数据，与北汽股份的大量投入形成鲜明对比。2024年，北京汽车推出北京品牌混动产品BJ30、BJ60魔核电驱版、全新BJ40魔核电驱版等；北京奔驰推出新款EQA、EQB纯电SUV，全新长轴距插电式混合动力E级车——E350 e L以及GLC 350 e L插电混动版等车型。
BJ30魔核电驱版
在研发领域，北汽股份投入资金42.92亿元，相比2023年的35.71亿元增长20.2%，“主要由于加大新能源车相关研发投入”，北汽股份方面解释称。
除新能源之外，北京奔驰盈利缩水，也是北汽股份利润下降的原因之一。2024年，北京奔驰营业收入217.47亿欧元，同比下降3.36%；除税后溢利为24.43亿欧元，相比上年同期减少5.55亿欧元（约人民币44.5亿元），降幅超过18%。按照北汽股份持有北京奔驰51%的股权计算，后者2024年少贡献了超22亿元利润。
事实上，在国内汽车市场“价格战”的作用下，奔驰等品牌纷纷被波及，部分车型优惠幅度在10万元以上成为常态；同时奔驰推出的EQ系列在市场上反应平淡，月销量长期维持在三位数。奔驰2024年在华交付量为71.4万辆，同比下降6.67%。
对此，奔驰计划2025年持续在“奔驰标准”下拓展“油电同智”的多元化产品矩阵，为中国市场带来超过10款全新和改款产品；未来三年里将有7款专属车型在中国市场推出，覆盖不同的细分市场和驱动形式。
奔走营销一线，王昊能否力挽狂澜？
相比行事低调的陈巍，王昊是典型的“e人”，接手北汽股份前就奔走在营销第一线。在北汽股份正式发布“董事长变动”公告之前，王昊已经通过直播、抖音号和视频号等平台，在公众面前以北汽股份“掌门人”身份亮相。
王昊
“我是北汽股份的负责人，也是头号销售员，大家想买车找我就可以。”王昊强调，现在车企都是在“卷”老板，我们也可以“卷”老板，但我们更想卷的是产品、品质、情怀和性价比。
王昊如今的行事风格，与去年赴任北汽集团董事长的张建勇有相似之处。自上任以来，张建勇对外频频出现在公众视野；对内则进行大刀阔斧地改革，提出“三年跃升行动计划”的同时，将拥有丰富管理经验的张国富和王昊，提升为北汽蓝谷和北汽股份董事长，体现出“让看得到炮火的人指挥战斗”。
有分析认为，此次北汽股份高层调整，是为北汽集团“三年跃升行动计划”铺路，目的是提升北汽集团大自主品牌的竞争力。而王昊急于为北汽股份“带货”，背后是巨大的销量压力。
根据规划，到2027年，北汽集团整车销量要突破300万辆。其中，自主品牌年销达到200万辆，自主品牌乘用车要实现年销100万辆，新能源占比超过50%。作为对比，北汽集团2024年整车销量仅为171万余辆，与目标仍有较大差距。
在BJ40增程版上市发布会现场，张建勇明确表示，北汽越野全面变革焕新正式开始，全力推动北京越野焕新发展，重建“越野世家”荣耀。
据悉，2025年北京汽车将继续落实“生存、改革、发展”经营方针，锚定跃升目标，其中北京品牌聚焦“越野世家”、升级“西疆越”战略落地，全维度开展越野、泛越野市场上量突围。在合资领域，北京奔驰推进“电动化、数字化、低碳化”转型；北京现代稳定经营节奏、持续扩大出口；福建奔驰继续以经济效益为中心，稳步推进电动化转型。
在汽车市场竞争异常激烈的当下，张建勇为北汽集团未来的发展指明了方向。王昊走马上任便活跃于社交平台，以及首秀现场一曲高歌，也释放出强烈的变革信号和“远航”决心。然而，营销变革只是迈出的第一步，面对新能源领域的短板和北京奔驰利润下滑，要实现营收和利润止跌回升，并为北汽集团“三年跃升行动计划”提供助力，北汽股份更急需找到解决营收问题的良方。